水饺是中国最传统的食物。

这个“最传统”既是特色，也紧紧束缚着餐饮人的“想象力”。从品牌形象、店面形象、再到营销传播、市场扩展，都深深局限在“中国风”、“乡土情”里无法自拔。

怎么解救？

有14年历史的喜家德水饺的办法值得借鉴，那就是：“跳出餐饮业，玩出新感觉”。

410家店，水饺界的“隐形冠军”

对很多南方人来说，喜家德水饺可能是第一次听说。但在东北、华北区域，喜家德水饺却是真正的“龙头老大”，中国水饺领导品牌。

 

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喜家德水饺门店

喜家德水饺成立于2002年，经过14年发展，现在已经拥有410家连锁店，遍布全国50多个城市。就店面的数量来说，喜家德比海底捞、西贝这两家的总和都要多。

像很多传统中餐企业一样，喜家德以“务实”、“专注”著称，秉承“一生做好一件事”的理念，默默专注水饺14载。

从2015年开始，喜家德开始了厚积薄发。通过一系列的营销活动，为品牌注入了新鲜活力。

4个独步行业的产品创新

任何营销和品牌塑造都要以产品为本，喜家德也不例外。在过去的10多年里，它在“默默专注”里，通过4个引领行业的创新，让饺子这个极传统的产品完成了现代化的蜕变。

独创“一字型”长条水饺

 

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水饺形状不同，消费者体验不同

  2002年喜家德水饺的“一字型”长条水饺问世。

和中国传统的元宝形水饺相比，“一字型”长条水饺容易夹取，咬一口，还剩一半，能看清楚食材是否新鲜，让顾客品尝看得见馅儿的放心美味。

这是喜家德水饺最重要的创新之一，也是喜家德成为东北更受欢迎的水饺连锁的秘笈。

                          技术革新，研发“草帽型”面皮

  水饺现包现煮，好吃，但是出餐速度慢，影响店面翻台率。很多水饺连锁企业，为了提高效率和降低人力成本，都向全程冷链的速冻半成品水饺方向发展。虽提高了速度，但难免影响口感。

针对这一行业难题，喜家德研发了“草帽型面皮”，用特制擀面杖，“四杖出皮”，将擀皮儿时间缩短了三分之一。而传统的操作需要“六杖出皮”。

打造爆品

 

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喜家德“素三鲜”水饺

“素三鲜”水饺是喜家德的原创，也是喜家德的爆品。它由韭菜、鸡蛋、虾仁三种食材做馅儿。其中，精选宽叶韭菜新鲜入馅，辅以整只虾仁以及喜家德独有的低温炒制鸡蛋。

现在，喜家德素三鲜水饺是店里最畅销的品类，每天销售几万盘。

品质“透明化”

从2010年起，喜家德新开店做了两项革新：一是引入了“明档厨房”，二是只有保鲜柜没有冷冻柜。

这样，无论是水饺的包制、煮制还是小菜的配制，消费者都可以清楚地看到整个加工环境和加工过程，看得到真材实料，看得到现包现煮，让消费者直接监督。

 

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明档厨房

喜家德还革新了中央厨房的标准。喜家德创始人高德福说，“馅料在低温23度的情况下才最好吃，所以我们缩减了中央厨房的面积，并且通过空调智能恒温。”

苦练内功后的品牌“四步走”

完成积累之后，喜家德进行了“品牌四步走”。

【 第一步 】全国布局“覆盖到位”。

 

【 第二步 】更换全新标识系统，品牌升级战略全面启动。

喜家德水饺旧的LOGO是一个微笑的水饺，“喜家德”三个字书法体，字体错落，大小不一。这就导致，LOGO和字体上下排列时，主体不突出；LOGO和字体左右排列时，又缺少整体的美感。

 

而新的LOGO更“具象化”，易识别。

新LOGO是一个拟人化的水饺，在奔跑。“喜家德”三个字字体也采用了工体字；“水饺”字号缩小，进行了淡化处理。

对比新旧LOGO的变化，新LOGO突出强化了“拟人化水饺”的形象，无论是上下排列，还是横向排队，都更容易识别。

主要市场“覆盖到位”和“品牌形象升级”，目的就是“闯进消费者的眼睛”。

【 第三步 】成立喜家德水饺大学，完善人才培养晋升制度。

 

【 第四步 】跨界营销，走进消费者生活。

  这是一个水到渠成的结果。在品牌形象提升之后，必然在营销上表达品牌的“时尚感”。

比如西贝实现品牌“三级跳”，就是2012年签约了《舌尖2》黄老汉的黄馍馍，2013年走进了联合国，2014年又买断了《舌尖2》张爷爷家的空心挂面。

到了2015年，西贝借势北京马拉松，实现了“质的飞跃”，把营销从产品层面升级到品牌价值层面，以此传播西贝“为中产阶级提供优质的生活方式”的品牌定位。

如今，西贝已经成为标杆企业。

由于定位不同，喜家德水饺也摸索出一条更易操作的道路――事件营销，提升消费者的“参与感”。

 

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消费者参与感强烈的营销，效果往往是最好的。

 

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走近年轻人，才能赢得年轻人。

 

2015年年底，喜家德组织近万人，发起了“挑战史上最多人包水饺吉尼斯世界纪录”活动。经过四十分钟的挑战，在万人的共同努力下，共包出水饺近5万个，成功挑战吉尼斯世界纪录。

进入2016年，喜家德尝试跳出产品营销，转向品牌价值营销。

刚刚过去的六一儿童节，喜家德又跟小朋友们进行了亲密的互动。

再往前，5月14日，喜家德成为大连国际徒步节的“积极参与者”。

这一次，喜家德准备了水站，提供酸梅汤，准备了避雨亭，为近20万人提供服务，全程助力2016大连国际徒步大赛。

尽管这不是喜家德第一次成为赞助商，意义却已经不同。现在，喜家德已经越来越具有大品牌视野，越来越多地走进用户的生活里。

作者：王新磊

来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）